Nir Eyal otkriva kako uspješne kompanije kreiraju proizvode koje ljudi ne mogu ispustiti iz ruku
Zašto neki proizvodi zaokupe pažnju na globalnom nivou, a neki samo propadnu? Šta je to što nas natjera da se „zabavimo“ nekim proizvodima iz čiste navike? Postoji li neka matrica u načinu na koji nas tehnologija „upeca“.
Na ova pitanja, odgovore je ponudio Nir Eyal, profesor na Stanford Univerzitetu, investitor i autor bestsellera „Hooked“. U svojoj knjizi, on je kroz „model udice“ ponudio svoje objašnjenje ovog fenomena. Opisao je svoj model kao proces od 4 koraka koji je duboko ugrađen u proizvode mnogih uspješnih kompanija, kako bi suptilno potakao potrošačko ponašanje. Ponavljanjem uzastopnih i beskonačnih ciklusa „udice“, ovi proizvodi dostižu svoj konačni cilj skretanja pažnje korisnika na sebe, ponovo i ponovo, bez da zavise od skupog oglašavanja i agresivnih promotivnih poruka.
Eyal je svoju teoriju bazirao na godinama istraživanja, konsultacija i praktičnog iskustva. Potom je napisao knjigu koja mu je trebala, a nije bila dostupna u vrijeme kad je on osnivao svoju startup kompaniju. Zamislio je da ta knjiga ne smije imati apstraktnu teoriju, nego konkretan vodič koji precizno odgovara na pitanje kako praviti bolje proizvode. Znanje koje se nalazi u knjizi namijenjeno je za produkt menadžere, dizajnere, marketing eksperte, osnivače startupa i sve one koji traže da razumiju kako proizvodi utiču na naše ponašanje.
Ukratko, model koji je Eyal nazvao „udica“ predstavlja proces povezivanja korisničkog problema sa rješenjem koje nudi vaš proizvod, a sa dovoljno značajnim ponavljanjem, kako bi se stvorila navika. Model se formira i ponavlja prema jednostavnom šablonu: okidač (motiv) -> akcija -> nagrada -> investicija. Pritom je najvažniji prvi korak, okidač, koji može biti vanjski (CTA), ili unutrašnji (emocionalna motivacija). Za kreiranje proizvoda koji će stvoriti naviku kod korisnika, Eyal kaže da je potrebno fokusirati se i definisati unutrašnji okidač, koji će zatim motivisati korisnika da razmotri korištenje našeg proizvoda.
Za razliku od vanjskog, unutrašnji okidač korisnika potiče na akciju kreirajući asocijativne veze u njegovom mozgu i diktiran je direktno od strane emocija. Npr., istraživanje je pokazalo da ljudi koji imaju kliničku depresiju češće provjeravaju email. Oni tako pokušavaju popraviti svoje raspoloženje, očekujući nepredvidivu nagradu koja ih može dočekati u inboxu. Prema ovom primjeru, Eyal detektuje i druge šablone ponašanja: kad smo usamljeni – visimo na Facebooku, kad smo nesigurni – odgovore tražimo od Google-a, kad nam je dosadno – idemo na YouTube u potrazi za zabavom. U svakom slučaju, korisnike na akciju vodi potreba da što lakše izađu iz prostora negativnih emocija.
Zbog toga je za sve one koji se žele baviti inovacijama i praviti proizvode koji mijenjaju svijet od iznimne važnosti da savladaju empatiju. Ona je ključna kako bi se razvilo razumijevanje ljudi, te kako bi se moglo shvatiti šta je tačno ono što „boli“ naše korisnike. Na taj način, lako ćemo doći do njihovih unutrašnjih okidača, te na osnovu toga kreirati proizvod koji će biti „lijek“. Kad smo to uspješno definisali, nakon toga je potrebno koristiti vanjski okidač (pogledaj ovdje, podijeli ovo, klikni na link...) kako bismo korisnike potakli na akciju.
Kad je u pitanju akcija u kontekstu korisnika proizvoda, nju Eyal opisuje kao „najjednostavnije ponašanje aktivirano zbog iščekivanja nagrade“. Pritom je značajno napomenuti da nagrada treba biti varijabilna („ne znam šta će se sljedeće dogoditi“), jer, u protivnom, kad je ishod očekivan, ne može se formirati navika u ponašanju.
Eyal je u svojoj knjizi ponudio i formulu za generisanje željenog ponašanja korisnika:
Ponašanje = Motivacija + Mogućnost + Vanjski okidač
Prema ovoj formuli, jasno je da je ponašanje moguće ostvariti tek kad su prisutne sve 3 njegove komponente. Na primjeru bi to izgledalo ovako:
Želimo biti u kontaktu s drugim ljudima (motivacija) + imamo pametni telefon (mogućnost) + na telefon stiže obavijest (vanjski okidač) = uzimamo telefon i otvaramo sadržaj nove obavijesti (željeno ponašanje).
Ukoliko ste startup koji trenutno razvija svoj novi proizvod ili uslugu, potrebno je da u svakoj fazi razvoja napravite pauzu i razmislite o ovom procesu. Naročito ukoliko razvijanje ne ide kako ste planirali. Zapitajte se zašto vaši korisnici ne rade konkretnu akciju koju ste dizajnirali za njih. Da li imaju dovoljno motivacije, mogućnosti i da li je okidač ispravno postavljen.
Na kraju svoje knjige, Eyal postavlja pitanje moralne odgovornosti u manipulaciji ljudskim ponašanjem i poziva svoje čitatelje da prave proizvode kojima će cilj biti kreiranje vrijednosti za ljudske živote i unapređenje zajednice u svakom smislu.
Ukoliko ste se „upecali“ na ideju koja je iznesena u ovom tekstu, ovdje možete pogledati i video u kojem Nir Eyal detaljnije pojašnjava ovaj proces. Mi vam svakako savjetujemo da nikad ne prestanete istraživati i učiti u nastojanju da unaprijedite svoje poslovanje. Tim Findessa Live platforme će vam uvijek biti na raspolaganju za prijateljski savjet, pa budite slobodni da pitanja koja imate pišete na mail: kontakt@findessa.live.
